PODosłonami.pl

Hazera
Yara

Holenderska giełda kwiatowa w procesie przemian

Coraz bardziej oczywiste jest dla członków i klientów ponadstuletniej holenderskiej giełdy kwiatowej, że jej kiedyś wyjątkową, niezagrożoną pozycję gwałtownie zmienił internet, zmniejszające się zakupy „na zegarze” – na rzecz bezpośrednich dostaw do odbiorcy – oraz globalizacja. O perspektywy funkcjonowania giełdy w obecnych warunkach rynkowych i o nową strategię działania zapytałem dyrektora generalnego Royal FloraHolland (z centralą w Aalsmeer), Lucasa Vosa.

giełda Royal FloraHolland_auction hall

Zakupy "na zegarze" aukcyjnym w pomieszczania holenderskiej giełdy kwiatowej powoli odchodzą w przeszłość, na rzecz transakcji internetowych, fot. Royal FloraHolland

– Jak z Pana punktu widzenia wygląda ogólna sytuacja giełdy?

Lucas Vos: Instytucja ta nie może już tylko pełnić roli zwykłego pośrednika, który łączy dostawców i odbiorców, aby doszło do transakcji po cenach, jakie decydują się na giełdzie. Jej pomieszczenia ostatnio szybko pustoszeją w warunkach silnej konkurencji innych podmiotów istniejących na światowym, podlegającym nieustannej metamorfozie rynku. Nadszedł czas, kiedy giełda Royal FloraHolland musi się przekształcać w rynek hurtowy oferujący pełny serwis po jak najniższych kosztach, natomiast z możliwie stabilnymi, jak najkorzystniejszymi dla dostawcy cenami, ze sprawną logistyką. Jednocześnie powinna być międzynarodową platformą wymiany danych i wyników badań rynkowych.

– W ostatnich miesiącach ogrodnicy – członkowie giełdy (która jest spółdzielnią), kupcy oraz pracownicy RFH są regularnie informowani o jej nowej strategii biznesowej, składającej się z 5 programów: Improving Together (Reformujemy się razem), Consumer (Konsument), The New Auctioning (Nowy sposób licytacji/zawierania transakcji), World Floral Exchange (kwiaciarska platforma handlu online), Cooperative 2020 (Spółdzielnia w 2020 r.) i FLOW (za tym skrótem ukrywa się współpraca różnych podmiotów w obrębie całego łańcucha marketingowego). Czy postępy w realizacji tych strategii są wystarczająco szybkie?

LV: Staram się zachować równowagę, wziąć pod uwagę zarówno głosy drobnych ogrodników, jak i dużych podmiotów. Chcę jednak zapewnić, że nowa aukcja kwiatowa (2.0) będzie się zdecydowanie różniła od dzisiejszej. Wszyscy są zgodni co do tego, że znikną „fizyczne” hale aukcyjne, w których obecnie prowadzone są licytacje. Nie znaczy to wcale, że zlikwidujemy zegar giełdowy. Przeniesiony jednak zostanie do wirtualnej chmury.

A więc czas na zdecydowane decyzje?

LV: Firma, jaką jest Royal FloraHolland, rzeczywiście wymaga „operacji na otwartym sercu”. Wprawdzie jeszcze nie grozi jej śmierć, ale nie da się już uniknąć „chirurgicznego noża”. Chodzi mi np. o 38 hal aukcyjnych w trzech lokalizacjach, jakimi dysponujemy. Już teraz, gdy wciąż odbywają się transakcje na „fizycznym” zegarze, tylko 25% z nich dokonywane jest na miejscu, w hali giełdowej, a pozostałe 75% – komputerowo, na odległość, za pośrednictwem Internetu. Czy więc rzeczywiście wszystko, co obecnie funkcjonuje „w realu”, wymaga odwzorowania w chmurze? Te i inne wątpliwości trzeba koniecznie rozwiać i podjąć strategiczne decyzje jeszcze w tym roku, tym bardziej że udział zegarowych transakcji w ogólnych obrotach giełdy stale spada na rzecz wymiany towarowej z pominięciem budynku aukcji. Od dwóch lat ten drugi sposób przeważa.

Jaka jest opinia ogrodników na temat planowanych „zegarowych” reform?

LV: Z jednej strony informują mnie, że coraz rzadziej będą wykorzystywać zegar aukcyjny do sprzedaży swoich produktów, ale z drugiej – nie chcą, by on zniknął, gdyż jest punktem odniesienia w światowym handlu, jeśli chodzi o kształtowanie cen hurtowych. Ale wiadomo przecież, że cena zegarowa nie koniecznie odpowiada rzeczywistej cenie rynkowej produktu. Weźmy np. pod uwagę zamówienia w systemie przedsprzedaży, w którym ceny są o 15% wyższe niż te „zegarowe”. Uważam więc, że powinniśmy publikować różne ceny, a nie tylko te uzyskiwane na zegarze aukcyjnym.

Co jeszcze zmieni się radykalnie na giełdzie?

LV: Producenci – dostawcy roślin ozdobnych na giełdę – zdają sobie sprawę, że poszczególne transakcje stają się coraz mniejsze. Obecnie większość transakcji zegarowych na naszej giełdzie nie przekracza 100 euro, co zarazem oznacza, że koszty logistyczne w odniesieniu do pojedynczej transakcji istotnie rosną. A to obciąża ogrodników. Ale największym, według mnie problemem jest to, że straciliśmy z oczu finalnego klienta. Musimy więc znaleźć do niego drogę i skutecznie dotrzeć z naszymi produktami.

Czy – z powodu tak wielu programów, jakie Pan wdraża – nie istnieje jednak ryzyko stracenia z oczu dwóch dalekosiężnych, głównych celów reformowania giełdy: lepszych marż/zysków dla członków-ogrodników oraz dla odbiorców i osiągnięcia w Europie 20-procentowego wzrostu wydatków detalicznych na rośliny ozdobne?

LV: Nic podobnego, powtarzam sobie te cele codziennie, jak modlitwę. Wspomniany wzrost zaczynamy realizować pozyskując nowych odbiorców, np. z Chin oraz poszukując innych rynków. Ale też zajmujemy się grupą odbiorców już istniejących, w Europie. Giełda RFH nie docierała bowiem dotychczas wystarczająco skutecznie do florystów, detalistów internetowych (e-tailers) czy pozostałych klientów detalicznych. Zaczęliśmy więc realizować projekt wspólnie ze znanym holenderskim florystą-designerem Pimem van den Akkerem, który zapoznaje 7-8-letnie dzieci z korzyściami, jakie przynoszą kwiaty oraz rośliny doniczkowe. Promujemy również otaczanie się roślinami w mieście (nowy miejski lifestyle) za pomocą portalu letitgrow.org. To platforma wymiany pomysłów i informacji, dzięki której giełda Royal FloraHolland może pomóc kreować zdrowy, zrównoważony styl życia w zurbanizowanych środowiskach. Wszystkie tego typu przedsięwzięcia wymagają, rzecz jasna finansowania.

Krokiem naprzód jest więc fakt, że uczestnicy giełdy (producenci i hurtowi kupcy) zagłosowali w zeszłym roku za wspólnym finansowaniem działań promocyjnych aukcji. Ale wygenerowane dzięki temu 14 mln € nie wystarczy, by istotnie zamienić sytuację rynkową.

Cała sprawa w istocie sprowadza się do wykreowania i oferowania przez kwiaciarską branżę markowych produktów. Konsumenci, którzy mają do wyboru mnóstwo różnych towarów, zwrócą bowiem szczególną uwagę na coś markowego, co kojarzy się z czymś przyjaznym środowisku, czymś o dobrej trwałości. Branża roślin ozdobnych nie wykreowała takiego, emocjonalnego stosunku do swoich produktów, a to wielki błąd. Pomimo że jej uczestnicy nieźle ze sobą współpracują, nie stworzyli powszechnie rozpoznawalnej holenderskiej marki, którą wszyscy by znali i kojarzyli. Markowe produkty kwiaciarskie mogą być kluczem do osiągania lepszych zysków przez ogrodników.

Wielu Holendrów wyrosło na sloganie Bloemen houden van mensen („Kwiaty kochają ludzi”). Ale czy to powiedzonko gwarantuje, że będą oni kupowali kwiaty? Nie! I tu właśnie jest rola dla naszej giełdy. Royal FloraHolland połączyła w tym celu siły z VGB (Vereniging voor Groothandelaren in Bloemkwekerijprodukten), organizacją zrzeszającą hurtownych kupców z branży kwiaciarskiej, i stworzyła program promocyjny na 2017 r. Wykorzystujemy w nim takie czynniki, jak emocje, zdrowie i dobre samopoczucie. Krótko mówiąc, chcemy dotrzeć do potencjalnych klientów z przekazem, że posiadanie kwiatów czy roślin doniczkowych jest przyjemnością. Musimy przy tym wziąć pod uwagę obecne trendy w dekoratorstwie wnętrz i sprawić, by nasze produkty się w nie wpasowały. Oczywiście już samo kupowanie kwiatów czy roślin powinno być również przyjemne i bezproblemowe na wszystkich etapach łańcucha dystrybucji.

– Jak ma wyglądać dalsze finansowanie kosztownych kampanii promocyjnych?

LV: Wolałbym, żeby system pobierania opłat marketingowych od członków giełdy opierał się na zasadzie dobrowolności, a nie obowiązku i, na przykład, działał z uwzględnieniem oceny stopy zwrotu danej kampanii. Nie jest jednak łatwo przekonać ogrodników, że gdy przeznaczą np. 8 mln € na kampanię promocyjną, to ja zdobędę drugie tyle, używając do tego pieniędzy, które oni wyasygnują.

Muszę zarazem podkreślić, że obecna, obowiązkowa składka marketingowa, wynosząca 0,4% obrotu, nie podlega ostrej krytyce członków RFH. Oczywiście koszty funkcjonowania giełdy są zawsze uważane za zbyt wysokie, a akcje promocyjne, które nie dotyczą rynku danego dostawcy, ocenia on jako chybione.

– Proszę podać obecne wyniki i najważniejsze dane dotyczące giełdy Royal FloraHolland…

LV: Roczny obrót – 4,5 mld €, 12,5 mld produktów sprzedawanych/kupowanych rocznie, 4500 członków (w tym 750 spoza Holandii), 2200 klientów, asortyment obejmujący 20 000 gatunków i odmian roślin, eksport towarów do wielu krajów, na czele z Niemcami, Wielką Brytanią i Francją.

– A jakie są główne korzyści z przynależności do holenderskiej giełdy?

LV: RFH jest najmocniejszą na świecie instytucją w branży roślin ozdobnych, największym rynkiem hurtowym o niezwykle bogatym asortymencie produktów. Jeśli ktoś chce, by jego towar był naprawdę powszechnie znany, to właśnie tu jest miejsce dla niego. Informacja o nowej odmianie, na przykład tulipana czy róży, mającej swoją premierę rynkową na holenderskiej giełdzie dociera do niewiarygodnie dużej grupy odbiorców.

Członkowie giełdy niezwykle sobie chwalą 100-procentową gwarancję płatności, jaką oferuje giełda, oraz szybkość przekazywania im należności za sprzedany towar, co trwa około tygodnia.

– Są jednak tacy, którzy rezygnują z członkostwa i handlu za pośrednictwem giełdy Royal FloraHolland, by móc sprzedawać swoje produkty za pomocą innych kanałów dystrybucji…

LV:  W ubiegłym roku giełdę opuściło 50 producentów – najmniej w ostatnich latach. Mam dowody na to, że poparcie dla programów naprawczych i reformowania giełdy rośnie. Nie znaczy to bynajmniej, że wszyscy „są z nami na pokładzie” – np. niedawno, już w 2016 r., odeszło dwóch dużych producentów tulipanów… Właśnie producenci tych kwiatów najbardziej powątpiewają w skuteczność aukcji, choć ja uważam, że wciąż ma ona im wiele do zaoferowania. Mamy tak silną pozycję i dużą rozpoznawalność, że możemy łatwo zorganizować spektakularne wydarzenie z udziałem VIP-ów, by promować tulipany, opracować dużą akcję marketingową w sieci handlowej itp. To nie uda się pojedynczemu dostawcy czy nawet grupie.        

– Czy nie obawia się Pan, że producenci roślin ozdobnych i hurtownicy ustanowią swoją własną platformę handlu, z pominięciem giełdy RFH?

LV: Rzeczywiście panuje tendencja do łączenia sił – po stronie dostawców oraz odbiorców – i   działania w większych strukturach, którym łatwiej się przebić na rynku, współpracować ze sobą. Ja także doceniam grupy producentów, takie jak np. Decorum czy Zentoo w Holandii, ale lepiej dla wszystkich by było, gdyby one wraz z nami powalczyły o wspólne dla branży cele, gdybyśmy się wzajemnie wspierali.

– W najbliższych latach instytucja, którą Pan zarządza, będzie musiała zdecydowanie ściąć koszty funkcjonowania – o ponad 100 mln € – aby być konkurencyjną. Jedną z metod na dokonanie takich oszczędności ma być nowe podejście do realizowania transakcji, które oddzieli proces ustalania ceny od logistyki. Niewątpliwie musi ono być oparte na zaawansowanym technologicznie systemie transakcyjnym…

LV: Moim zdaniem, pozostanie w użyciu system zegara aukcyjnego (choć sam zegar przeniesiony zostanie do chmury), z kwiatami i roślinami doniczkowymi, które – jako produkty typu push (wytwarzane „na zapas” przez producenta i oferowane, gdy są gotowe) – wymagają rynku hurtowego, jakim jest giełda. Ale świat się zmienia i ewoluuje w kierunku sytuacji typu pull, w której to klient każdorazowo decyduje, „bukuje” zakup (jak na booking.com), po ustalonej przez  producenta cenie. Ogranicza to loterię cenową, jaka panuje obecnie, kiedy „rządzi” zegar.

– Przy przewidywanym scenariuszu, w którym transakcje odbywają się głównie loco gospodarstwo, a produkty są sprzedawane i ekspediowane bezpośrednio z  miejsca produkcji, budynki giełdowe jeszcze bardziej opustoszeją…

LV: Dlatego zmniejszamy stan posiadania. Np. sprzedaliśmy infrastrukturę w Venlo i ciąg dalszy nastąpi. Przewiduję, że w przyszłości w ogóle nie będziemy właścicielami budynków, lecz jedynie część z nich będziemy użytkować. Warto podkreślić, że choć giełda potrzebuje coraz mniej powierzchni, to jej klienci nie mają wystarczająco dużo miejsca – taka sytuacja panuje teraz w naszych oddziałach w Naaldwijk i Rijnsburgu.

– Realną nowością, a nie tylko prognozą, są nowi ludzie w wysokim kierownictwie RFH. Czy te zmiany nie niepokoją członków, którzy cenią u zarządzających doświadczenie i głęboką znajomość branży?  

LV: Nowy prezes Jack Goosens zna giełdę na wylot, był przez dłuższy czas w zarządzie naszej instytucji. Poza tym ma wsparcie zespołu doradców, który bardzo dobrze działa. Na miejsce poprzedniego dyrektora finansowego, który zrezygnował ze swojej funkcji, powołaliśmy nowego, doświadczonego specjalistę Stevena van Schilfgaarde, który pracował w różnych firmach. Jego spojrzenie „z zewnątrz” również nam się przyda. Giełda FloraHolland jako firma zbyt długo była zapatrzona we własne podwórko. Teraz osiągnęliśmy równowagę pomiędzy doświadczeniem a „świeżą krwią”.

– Dziękuję za rozmowę.

 

Rozmawiał Ron van der Ploeg, FloraCulture International

 

Tłumaczenie: Alicja Cecot

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Program Ochrony Roślin
HortiAdNet