PODosłonami.pl

Agro-Sorb 2020
Yara od 11 01 2019

Neuromarketing wkroczył do ogrodnictwa

Neuromarketing był jednym z najważniejszych tematów Floriforum – międzynarodowego spotkania, które w listopadzie ubiegłego roku zgromadziło około 150 przedstawicieli biznesu roślin ozdobnych z całego świata. Ta konferencja, a zarazem panel dyskusyjny, poprzedzająca ubiegłoroczne targi IFTF (International Floricultural Trade Fair) w Vijfhuizen w Holandii, skupiła się na finalnym kliencie, który szybko się zmienia – jej hasło brzmiało „Customer Dynamics” – oraz na tym, jak uczestnicy łańcucha dostaw w branży roślin ozdobnych mają się dostosować do przemian rynku oraz jego otoczenia. Organizatorem forum było stowarzyszenie Union Fleurs (International Flower Trade Association), które skupia ponad 3000 podmiotów zajmujących się hurtowym handlem kwiaciarskim.

Neuromarketing, czyli wpływanie na wybory zakupowe klientów na podstawie badań reakcji zachodzących w mózgu, wykorzystywany jest już w branży ogrodniczej_Floriforum 2019

Neuromarketing, czyli wpływanie na wybory zakupowe klientów na podstawie badań reakcji zachodzących w mózgu, wykorzystywany jest już w branży ogrodniczej, fot. A. Cecot

Precyzyjne docieranie do podświadomości

Kwestie związane z neuromarketingiem omówił podczas Floriforum główny prelegent – Martin de Munnik  z holenderskiej firmy Neurensics, której współtwórcami są naukowcy z Uniwersytetu w Amsterdamie. Narzędzia, które ona oferuje, pozwalają na podstawie badania reakcji zachodzących w mózgu potencjalnych klientów dokładnie odpowiadać na ich potrzeby, a co za tym idzie – tworzyć bardzo skuteczne reklamy czy kampanie promocyjne bądź sprawdzać efektywność przygotowanych materiałów. Neurobiologią (neuropsychologią) posługują się zresztą nie tylko specjaliści w dziedzinie marketingu, ale też wykorzystywana jest coraz powszechniej w innych sferach działalności człowieka.

Techniki, na których bazuje neuromarketing, precyzyjnie przewidujący zachowania konsumenckie, to przede wszystkim fMRI (funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego) oraz EEG (elektroencefalografia). „Rozbierają” świadome i nieświadome reakcje zachodzące w mózgu na „czynniki pierwsze” – konkretne emocje, które są mierzalne i pokazywane przez urządzenia medyczne za pomocą wykresów i liczb. Są to m.in.: potrzeba, pożądanie, zaufanie, zwrócenie szczególnej uwagi, obrzydzenie, złość, strach. Jak łatwo się domyślić, większość reakcji, jakie wywołują skuteczne akcje reklamowe, to pozytywne odczucia.

Jak poinformował de Munnik, uważa się, że nasz mózg dziennie „przetwarza” około 500 mln decyzji. W procesach tych uczestniczy zaś przede wszystkim podświadomość, która – według przekazów naukowców – jest w 95% odpowiedzialna za dokonywane wybory (z tego też powodu ukuto nawet stwierdzenie: „Wolna wola nie istnieje”). Wynika stąd, że stosunkowo łatwo wpływać na decyzje potencjalnych klientów, choćby nawet tego nie chcieli.

Docieranie do podświadomości tak, by wykreować zachowanie konsumenckie polegające na potrzebie otaczania się pięknem, kolorami, zdrowymi produktami z kategorii „kwiaty i rośliny” to właśnie zadanie neuromarketingowców, którzy działają w sektorze ogrodniczym.

Punkt sprzedaży – w mózgu

De Munnik powiedział, że pierwsze naukowe badania neurobiologiczne nad procesami zakupu przeprowadził duński uczony Knutson, który opublikował prace na ten temat w 2006-2007 r., stwarzając podwaliny nowej dziedziny marketingu. Praktyczny jej wpływ na reklamy i kampanie promocyjne zaczął się na naszym kontynencie w minionej dekadzie.

Prelegent zwrócił uwagę na 3 struktury mózgowe. Pierwsza z nich to jądro półleżące, które jest częścią tzw. ośrodka nagrody człowieka, głównego systemu motywującego zachowanie (kojarzy się z odczuwaniem uczucia przyjemności, zadowolenia). Druga to system neuronów lustrzanych, które są odpowiedzialne za kopiowanie działań i zachowań innych ludzi. Trzecią wspomnianą strukturą jest przyśrodkowa kora przedczołowa, stanowiąca centrum wyższych funkcji poznawczych – funkcji pamięci związanych z przeszłością, podejmowania długoterminowych decyzji, a także przetwarzania emocji.

Współczesny skuteczny marketing (neuromarketing) ma więc za zadanie tworzenie takich kampanii, które mają na celu: aktywowanie ośrodka nagrody człowieka (pod wpływem reklamowanego produktu), pobudzenie lustrzanych neuronów (np. właściwe przedstawienie zadowolonej osoby z roślinami stymuluje adresata reklamy do zakupów podobnego produktu), oddziaływanie na korę przedczołową (wygenerowanie stałego zainteresowania danym produktem).

Martin de Munnik zarazem zalecał aktywniejsze wykorzystywanie w marketingu takich zmysłów, jak węch (zapach ma największe znaczenie w odniesieniu do naszych wspomnień) czy słuch. Przytoczył przykład marketów z USA, w których rodzaj muzyki, jaka gra w tle, dostosowywany jest do średniego wieku klientów; jej wpływ na zachowania konsumenckie bywa przy tym znaczący – stwierdzono, że zwiększała zakupy detaliczne nawet o 15%. Zachęcał też do eksperymentowania z kolorami – tłem dla eksponowanych produktów, które może narzucać pozytywne skojarzenia: z radością, miłością, ze szczęściem, spokojem…

Streszczając to, na czym w istocie polega neuromarketing, posłużył się frazą: – Sprzedaż nie odbywa się w sklepie, na ulicznym straganie, w internecie, lecz „punkt sprzedaży” znajduje się w mózgu klienta. Ważne, by umieć tam uruchomić przycisk z napisem „zakup”.

Konkretne kampanie neuromarketingowe

De Munnik podał ponadto przykład kampanii reklamowej, w której kreowaniu uczestniczyła firma Neurensics. Promocja ta dotyczyła holenderskich cebul kwiatowych i przyniosła bardzo dobre rezultaty. Oparto ją na przesłaniu, że nabycie cebul – na przykład tulipanów – gwarantuje dwukrotną przyjemność: w momencie zakupu jesienią oraz, gdy na wiosnę pojawią się kwiaty. Taki model oddziaływania na zachowania konsumenckie, przekonujący – słownie i graficznie – o  podwójnej satysfakcji, jaką daje produkt, opracowano na podstawie neuropsychologicznych testów mózgu.

Badania takie stały się też narzędziem w pracy nad  anglojęzyczną promocją produktów kwiaciarskich, pod hasłem „We need more flowers”, którą w zeszłym roku prowadziło Biuro Kwiatowe Holandia (Flower Council of Holland). Podczas Floriforum szef tej instytucji Dennis van der Lubbe zaprezentował video, które jest wynikiem tych prac i omówił etapy dochodzenia do finalnej wersji materiału. Otóż po przygotowaniu wstępnego filmu zbadano, jak jego poszczególne fragmenty oddziałują na ludzki mózg. Następnie usunięto większość fragmentów dających negatywne konotacje, przy czym takie „złe” odczucia mogły być wywołane np. zbyt szybkim tempem następowania scen po sobie, a nie tylko konkretnymi obrazami. – Nie można jednak było wyciąć z filmu promocyjnego wszystkich takich „negatywnych” fragmentów, lecz należało zachować odpowiedni balans ze scenami odbieranymi pozytywnie – podsumował van der Lubbe. Ostateczny efekt, czyli półminutowy film „We need more flowers”, który – jak zapewniał prelegent – przyniósł dobre rezultaty sprzedażowe (jest do obejrzenia w Internecie).

Bukiety – jak listy pocztowe oraz inne trendy

Innym prelegentem, który dał zebranym wiele do myślenia, był Phill Burton z brytyjskiej firmy Bloom & Wild. Od 2013 r. z sukcesem sprzedaje ona internetowo bukiety zapakowane do płaskich tekturowych pudełek, wysyłane jak listy pocztowe (wrzucane do skrzynek odbiorców) – adresat ma jedynie za zadanie ułożenie wiązanki, według załączonego obrazka. Przedsięwzięcie, uruchomione przez osoby niezwiązane zawodowo z biznesem roślin ozdobnych, daje dziś zatrudnienie stu pracownikom i rocznie wysyła 1,9 mln „bukietów”, także za granicę (Niemcy, Irlandia, Francja).

Wśród trendów rynkowych i preferencji współczesnych konsumentów dyskutanci Floriforum wymieniali też: rosnący popyt na produkty lokalne, a także na kwiaty i rośliny wyprodukowane w sposób „zrównoważony” (przyjazny środowisku oraz pracownikom zatrudnionym przy uprawie i dystrybucji). Podkreślano też jednak fakt, że położenie geograficzne – strefa klimatyczna coraz bardziej decydują o tym, gdzie dane kwiaty/rośliny są produkowane , a poziom konsumpcji produktów kwiaciarskich w poszczególnych krajach ma ścisły związek z wartością produktu krajowego brutto (GDP).

Nad roślinami zamontowano moduły Philips GreenPower LED toplighting

Dlaczego warto uprawiać pomidory z doświetlaniem?

Webinarium poświęcone temu tematowi zorganizowały firmy Bayer (do którego należy marka De Ruiter) oraz Signify (d. Philips). Spotkanie prowadzili Anna Wojciechowska reprezentująca De Ruiter, oraz Michał Szymczak z Signify.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

HortiAdNet